腾讯游戏运营副总监：做运营要记住8个字，战战兢兢，如履薄冰

小仙女

游戏运营该如何成长？

文/迪亚菠萝包


最近一年来，游戏的运营变乱时常发生，类似“xx游戏崩了”的词条有时甚至能出现在微博热搜榜前10。


很多玩家自然地认为，在每起游戏运营变乱的背后，游戏运营难辞其咎。实在不巧，谁让这是游戏运营变乱呢？


在业内，游戏运营岗位的核心价值也反复被提起和讨论。有从业者认为，游戏运营可能是行业工种里门槛最低的岗位。但游戏运营的工作又和游戏长期发展干系庞大，对于一些百万、千万用户量级的游戏来说，游戏运营的一个小小的操作失误，可能会对游戏的用户口碑造成很大影响，甚至会引起无可挽回的商业损失。


近日，由游戏葡萄担任独家合作媒体，腾讯游戏学院制作的《论道》栏目邀请到腾讯互娱《QQ飞车》项目组运营副总监Spon，请他分享了他对运营岗位核心价值、日常工作要点以及职业发展的明白。

Spon 2012年毕业即加入腾讯，在《QQ飞车》端游先后从事过社区运营、外团管理和商业化运营等工作，2017年初参与组建了《QQ飞车手游》运营团队，经历了手游从研发到上线的全过程，目前负责QQ飞车端游、手游以及海外三个团队的运营工作。


在他看来，做游戏运营要记住8个字，战战兢兢，如履薄冰。

你可以通过下方的采访视频，或者后面的详细文字摘录学习这些干货。文字内容有一定增补和删减。

运营的核心价值是什么？

很多刚入行的运营觉得有些运营工作像打杂，你怎么看待这种想法？


Spon：我能明白，其实核心问题就一个，游戏运营的核心价值和竞争力是什么？


在我看来，如果把游戏比作一款商品，运营的作用是让商品的价值最大化。这里的价值涵盖了用户价值（拉新、留存、回流），商业价值、品牌价值、内容价值、电竞价值等多种维度。


那运营团队会相应根据这些价值维度进行分工？


Spon：我觉得主要取决于两个方面。一方面是看产品的用户规模大小，用户规模越大的团队，人员配备越齐全，团队可以做更精细化的运营；相应的，用户规模小一些的团队，精力会更聚焦在一些重点的模块，比如商业化、活动、渠道运营等。


《QQ飞车手游》在竞速品类中是头部产品，用户规模较大，我们希望给玩家带来更好的游戏体验，所以运营团队的人员配置也比较齐全，基本上涵盖了商业化、活动、电竞赛事、社区、市场、渠道、数据分析等各个模块。


另一方面，还要考虑到游戏的品类差异。不同类型的游戏，对于运营人才的需求也不同。比如《QQ飞车手游》具备挺强的竞技属性，所以我们会投入专门的人力做电竞赛事，但对于一些有二次元属性的游戏，社区和内容运营非常重要，他们会在这些模块重点投入。

你之前参与组建了《QQ飞车手游》的运营团队，又经历了手游从研发到上线的全过程，在你看来，在产品不同阶段，运营团队分别要做什么工作？


Spon：主要从三个阶段来看吧，首先是在前期立项阶段，运营同学要做好市场分析、用户调研和数据收集等工作，为项目的正式立项提供尽可能多的决策依据；


然后进入到产品研发阶段，运营各个模块就要陆续开始介入。大到游戏内商业化和活动系统的设计、运营工具的搭建，小到各轮对外测试的玩家招募、意见收集等，运营同学会全程参与。


同时，在这个阶段，产品也会开始对外发声，负责社区运营、渠道运营、平台发行的同学也会介入。以我们团队为例，至2017年底游戏正式上线的时间，运营团队已经有90%的人力参与到项目中了。


产品上线后，大部分游戏会从策划主导转变为运营主导，或者更准确的说是由玩家主导。因为运营团队工作属性的原因，他们和玩家接触最多、最频仍，更清楚玩家当前的痛点和诉求。如果运营同学能结合自己的专业能力，把玩家的真实意见反馈给研发，就能有效驱动产品调优，改善玩家体验，创建良好的用户口碑。


你们通常怎么收集用户反馈？


Spon：第一是通过各种各样的垂直社区平台，比如微博、贴吧、官方论坛、兴趣部落、游戏圈、TapTap等。我们会要求运营的每一个同学，每天花一定时间去看这些社区里的玩家反馈。这也是我们老板反复强调的「蘑菇理论」，要把自己想象成用户，站在用户的角度想问题，否则就有可能做出一些想固然的决策。


第二，我们会创建比较多的核心玩家群，日常在群里进行沟通，相识他们的建议。这些群还能帮我们做一些快速调研，比如我们新设计了一辆与游戏内传统审美差别较大的赛车，美术同学想知道玩家对它的接受程度，我们可以通过这些QQ群得到初步的反馈；


第三，我们还会在腾讯的用研团队资助下收集部分反馈，也会通过QQ、微信等渠道直接和海量用户对话。


说到用户反馈，我们之前关注到有玩家诉苦一些游戏的运营或客服，在复兴批评时直接照搬模板，看起来「很没人味」，你怎么看待这个问题？


Spon：本质上这个问题源自游戏公司都希望能更高效地解决用户的问题。比如说，腾讯游戏每天会接收海量玩家的问题和反馈，我们通过后台的数据汇总，发现玩家遇到的很多问题都存在共性，所以会考虑引入智能客服，解决这些反复被问到的问题，事实上这确实大幅提高了工作效率。


但这样做有时会让玩家觉得少了点「人情味」。以前我们智能客服的名字是客服1号、客服2号......当玩家看到这样的昵称，再加上标准化的复兴模板，会觉得客服「莫得感情」。


我们后来尝试做了一些优化，比如把智能客服名字改成玩家熟知的NPC名字，再将一些复兴话术调整得更加人性化。如果智能客服不能解决玩家的问题，我们会尽快引导玩家进入人工客服流程， 1对1解决问题。项目组也跟客服团队保持着密切沟通，保证玩家遇到的问题都能得到及时、有效的解决。


固然，客服只是我们跟用户沟通的其中一种手段。当游戏遇到问题时，研发团队也会自动站出来，通过社区跟玩家自动正面沟通，聊一聊我们真实的想法。


随着国内游戏市场越来越成熟，玩家也变得越来越专业，你会发现，跟他们坦诚沟通游戏在研发和运营中遇到的问题，他们也能明白。我本人就曾经用公开信的形式，跟玩家解释游戏运营的一些考量。


此外，我们还会培养一些游戏外团，帮我们处理在社区上对用户遇到的问题进行引导和答疑。


游戏外团？


Spon：对，我们在游戏上线前，就开始招募外团成员，流程和职业招聘的笔试很像，让玩家表达一些对游戏的看法，给产品提提意见。如果我们觉得这些想法公道、客观，就会考虑把他吸纳进外团，慢慢培养。


同时，我们也会关注玩家论坛的帖子，如果帖子内容不错，也会尝试邀请作者加入外团。我们甚至会邀请一些特别优秀的外团成员加入研发团队，更直接地参与游戏的研发和运营。


那外团会帮你们做什么呢？


Spon：外团负责所有官方社群的维护，复兴玩家的问题，定期收集玩家反馈，统一提交给官方运营人员做进一步处理。一些外团成员还会产出高质量的游戏内容，在各个平台上传播。


你们会重点关注哪些外部玩家社区？


Spon：很多社区都有在关注，可能微博、贴吧、B站以及短视频平台会看的更多一些。


你们怎么看短视频平台的作用？


Spon：短视频是目前移动互联网最大的流量阵地，游戏用户跟短视频平台的重合度也很高，所以我们会跟微视、快手等保持密切合作，通过短视频内容尽可能触达更多用户。

如何避免运营变乱？

最近几年，很多新游戏在上线时都会遇到运营变乱，你们会通过什么方式去避免运营变乱的发生？


Spon：游戏出现运营问题，可能有以下几种情况：


上线前对数据预估不准确，结果服务器无法承载大量用户涌入，想避免这种变乱，需要运维团队和大量服务器资源的支持。


有些游戏的系统非常复杂，有时会发生版本上线后，被玩家发现漏洞并获利的情况，想避免这种变乱，需要有高质量的QA、测试团队支持，并通过完善的测试流程在上线之前尽早发现问题。


还有种情况是，游戏设计活动的时间，对内容把控不当，引发玩家的争议。这就需要和公关、法务等团队一起创建专业审核机制，提前把控内容的公道性。


此前，可能有些团队会把大部分重心放在打磨核心玩法上，忽视了和上述问题相关的运营筹备工作。可一旦出现问题，有可能对游戏表现造成庞大打击。


有时间也会有人为因素的影响，比如去年有游戏不小心发错了礼包。


Spon：这还是缘于没有创建完善的测试流程。其实游戏上线后，活动更新频率越高，往往堕落的可能性就越大。


有两种思路可以避免类似变乱的发生。第一，如果活动更新频率高，是否能把规划做的更靠前？第二，内部是否能创建完整的运营活动更新流程。


我们日常做活动更新，都会先去苹果游客服先行测试，因为这里用户最少，即使出了问题，也能快速发现，影响也可控。像你举的这个例子，如果按灰度测试逐步放量的流程执行，不太可能出现这么低级的运营变乱。


你们会提前多久做运营规划？


Spon：提前一个月到两个月。固然，实际的运营工作不一定会完全按照筹划走，但规划做得越靠前，至少能覆盖70%到90%的工作。在这些工作之外，我能接受一些临时的调整。


如果不做规划，就会给测试和一线游戏运营带来巨大压力，腾讯游戏往往要面向百万甚至千万级用户，任何一个小的操作失误，都有可能酿成非常大的损失。我刚入行的时间，我的导师跟我讲，做运营有8个字要时刻谨记：战战兢兢，如履薄冰。任何时间都不能有侥幸心理，要对用户和产品时刻保持敬畏。


如果不幸出现了运营变乱，运营同学要扮演什么样的角色？


Spon：任何时间出了问题，运营要第一时间冲到「前线」，对内要尽快收集相关信息，推进问题解决，对外要及时做好用户沟通，尽快公布解决问题的时间表以及相应的补偿方案等。

游戏运营的未来发展

再聊聊运营的职业发展，你们招聘运营同学的标准是什么？有些从业者认为，运营工作的门槛很低。


Spon：是这样，前面我们讲到，游戏运营的工作覆盖面非常广。不同模块的工作，上手门槛也有所不同。像用户管理、客服（部分公司将其划为游戏运营），这些工作对专业能力的要求不会很高，只要对游戏有一定的明白即可，很多从事游戏运营的同学会通过这些工作入行。


但是，像商业化运营、活动策划、电竞赛事运营、数据分析等岗位，对专业能力要求就高很多，想要做得特别好，往往还需要多年的项目经验积累。


我们招聘主要关注两点，首先是候选人的通识能力，比如沟通协调能力，资源整合能力、创新能力等；其次要看岗位需求，现在运营工作越来越精细化，像电竞赛事运营和商业化运营对专业能力的要求就很不一样。


长远来看，如果运营同学希望未来能带团队，成为一名优秀的运营经理，那他既要有自己非常擅长的范畴，又要较为深入地明白运营各个模块的工作，这样才能有效整合资源，为产品服务。此外，他的游戏阅历一定要很丰富，还要具备一定的策划能力。


但现在运营分工越来越细，运营同学怎么才能做跨岗位的经验积累？


Spon：我们会给有能力且有兴趣的同学提供轮岗机会，让他去尝试不同模块的工作。但确实现在运营岗位划分特别细，不可能要求运营同学把每项工作都做一遍，再去带团队。这就需要大家在兼顾本职工作的同时，自动相识团队其他成员的工作内容。


我们平常会要求运营同学思考两个问题：在运营体系内，我的工作怎么能给别人带来价值？别人的工作怎么能给我带来价值？


举个例子，当商业化运营同学打算推一辆全新的赛车时，电竞运营同学可以将这辆车作为首发赛车，为赛事提供看点，也为赛车提供曝光，社区运营同学可以围绕着新赛车和赛事产出PGC内容，负责平台和渠道运营的同学也能利用这辆赛车，做更多的用户触达和营销创意。大家相互之间形成合力，这辆赛车的价值才能被最大化挖掘。

我认为，运营负责人的一项关键能力就是对资源的整合与协调，他要能将运营各个模块变更起来，服务于统一的目标，让产品产生最大的价值。


你怎么看最近几年游戏付费模式的变化，比如通行证（Battle Pass）的出现？


Spon：通行证现在差不多成为大多数游戏的标配，但需要理性看待，它并不适用于所有品类。

《QQ飞车手游》荣耀勋章（通行证）

弱数值养成类游戏加入通行证，确实能带来比较大的收益，还能提升部分用户的长期活跃和留存。但强调数值养成的游戏，像MMO、SLG、卡牌，用户追求实力立刻提升的即时快感，不一定能接受通行证带来的延迟满足。


某款放置卡牌爆款在付费设计中加入了SLG常见的一次性礼包，这是否意味着一次性礼包具有更广泛的应用范围？


Spon：还是取决于游戏品类和用户属性。放置卡牌是强数值养成类游戏。一次性礼包带来的实力提升，玩家感受非常强烈，比如卡关时去购买一次性礼包，立刻就能通关，这种即刻满足的体验一旦形成，付费习惯就养成了。对于其他类型的游戏，一次性礼包的效果可能没有那么好。


现在感觉很多海外游戏公司开始学习国内的运营模式，你怎么看这种趋势？


Spon：我们此前交流时发现，一些外国厂商最初对游戏运营岗位的认知很浅。他会怀疑你做这些事情真的有用吗？我们真的要听用户的吗？为什么不是用户听我们的？


像很多海外游戏没有丰富的活动系统，因为他们认为活动对玩家是一种负担，但根本原因其实是活动系统、使命系统不符合用户的游戏习惯和需求。当你基于当地人的头脑和理念，做好活动的当地化设计，是能够对游戏产生正向资助的。


随着越来越多中国游戏公司走向海外市场，他们会把国内积累多年的游戏运营理念带到海外，游戏运营工作的价值也会得到越来越多的认可，对此我坚信不疑。

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来源：搜狗微信
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